Сергей Быков: Фестиваль «VIVA GLAM» – это событийный брэнд города Челябинска

На вопросы Южно-Уральской редакции ИАА «УралБизнесКонсалтинг» отвечает управляющий партнер консалтинговой группы «MD-group» Сергей Быков.

— Сергей Иванович, над чем Вы работаете в данный момент? Какие проекты Вас привлекают как консультанта, бизнес-тренера, брэндмейкера?

— Я занимался и занимаюсь феноменом, который можно назвать просто: «сильные идеи». Не важно, о чем идет речь, — о человеке, группе людей, продукте, территории, событии, компании… Мне интересны технологии, построенные на том, чтобы обеспечить процесс производства сильной идеи и доведение ее до потребителя. Например, наша тренинговая составляющая опирается на Сильные Идеи взаимоотношений: мужчина-женщина, человек-деньги, человек и его харизма.

Мне интересно моделирование нового, для меня это — естественная норма, поэтому я с удовольствием приму участие в фестивале «Viva Glam», который пройдет в Челябинске.

Еще одно направление — консалтинговая деятельность, в частности, в области градостроительства. Как представитель консалтинговой группы «MD-group» я являюсь Советником Президента и членом совета по развитию Группы Компаний «Alina» (Казахстан). Это группа компаний шести стран присутствия, где есть свое производство, добыча, система продаж.

— Какое отношение все вышеперечисленное имеет к брэндингу?

— А это все и есть брэндинг. Например, в группе компаний «Alina» я курирую направление, которое связано с внутренним РОС – Развитие Общественных Связей (корпоративная культура), а также направление внешнего РОС (брэндинг). В данный момент в компании идет достаточно любопытный и сложный процесс трансформации и развития до такого уровня, когда создается мироощущение, что компанией управляет брэнд.

В России компаний, которыми управляют брэнды, практически нет. Такой компанией в мире является, например, Coca-Cola. Она всегда там, где есть интересное событие, и так было всегда. И мировым брэндом она стала потому, что принимала простые и стратегически точные решения. Например, во времена Второй мировой войны был выдвинут очень яркий лозунг: «Каждому американскому солдату по бутылочке «Coca-Cola». И самое главное — у Cola всегда есть Сильная Идея. И она никогда не повторяется.

Сейчас в Группе Компаний «Alina» активно формируется и формализуется корпоративная культура, создается свой корпоративно-храмовый комплекс. Сейчас уже не страшно назвать это даже корпоративной религией.

Что значит создать религию, пусть даже корпоративную, но все же религию? Здесь должен быть очень большой уровень интеграции всех стратегических, философских, идеологических и культурных феноменов, а сделать это достаточно тяжело.

Также в Группе Компаний «Alina» сегодня развивается совершенно самостоятельный проект — корпоративный университет. Настоящий, действующий, с преподавателями и программами по основным направлениям. Или, например, создана собственная корпоративная газета, которую оценивают «внешние» потребители. Кроме того, представьте себе, эта компания, которая занимается добычей мраморной крошки, гипса, производством строительных смесей и красок, а также их продажей, создала собственное корпоративное дизайн-бюро. И все это части одного целого.

Консалтинговая группа «MD-group» — это профессиональные финансисты, постановщики, культурологи (постановщики корпоративной культуры и брэнд-культуры, в частности), при этом каждый действует в своем поле.

Есть еще Центр моделирования событий «TERRA LIBERA Group» (Санкт-Петербург), управляющим партнером которого я также являюсь. Здесь больше занимаются моделированием нового, и специалисты собираются под определенное событие. Например, в Ижевске недавно прошло созданное нами событие — «Новое СтилеВИДЕНИЕ». В частности, была смоделирована и апробирована технология создания Образа героя-харизматика, Образа Результата и Образа пути его достижения.

Таким образом, Центр моделирования событий «TERRA LIBERA Group» — своего рода лаборатория, «MD-group» — консалтинговая деятельность, а сугубо прагматическая — Группа Компаний «Alina». Все эти сферы деятельности для меня взаимосвязаны, взаимозависимы, интегрированы. Мне сейчас тяжело их даже в сознании разделять, настолько они едины.

— Что такое, на Ваш взгляд, брэнд? Какова главная цель и технологии брэндинга?

— Брэнд — это не то, что я думаю о... Это то, что другие люди — моя целевая аудитория — об этом думают. Прагматики-циники говорят о том, что нужно просто забить большими гвоздями в сознание масс нужную информацию. Не зря же «брэнд» в переводе с английского означает «тавро», «клеймо». Это своего рода оттиск, отпечаток в сознании людей. Одна из технологий брэндинга — Стратегическое сценарное планирование. Как феномен, связная, завершенная технологическая цепь, она была разработана всего полгода назад.

Есть образы, которые все хорошо знают, например, такие, как «Белое солнце пустыни». Можно просто взять этот образ и наложить его на определенный брэнд, или же можно использовать сюжеты, сценарные планы данного фильма. Таким образом, можно разворачивать свой собственный брэнд, и он будет безупречен, так как «Белое солнце пустыни» уже само по себе является рекламным роликом.

Другой вариант — создать брэнд с нуля. Для этого берется архетип, например, брэнд правителя. Выбирается его характер — «заботливый», например. Отсюда начинает создаваться образ этого правителя, легенды, которыми он будет сопровождаться.

Сейчас в группе компаний «Alina» мы прописали политику РОС и пришли к выводу, что стоит двигаться к логике событийного маркетинга (компания не только участвует в созданных другими событиях, но и создает их сама). На каждой выставке, например, в которой компания участвует, мы организуем свое событие — презентацию, шоу. И на наш стенд всегда приходят люди, наши продажи — это шоу.

Одно из ярких событий под брэндом «Alina» — «Alina-профи». Это автопробег на трех «расписанных» внедорожниках по трем маршрутам — Юг, Север и Восток Казахстана. В состав экипажа входят лучшие специалисты Компании — представители отдела обучения, технологий, экспертизы и консультаций, руководитель экспедиции, врач, в каждой машине брэнд-менеджер по каждому из трех брэндов ГК «Alina»: «Alinex» — сухие строительные смеси, «G-ix» — строительный гипс и «Alina-paint» — краски, плюс брэнд Компании «Alina», корпоративного университета и собственно автопробега «Alina-profi».

Автопоезд приходит, двигаясь по намеченному маршруту, в определенную точку. Его встречает руководитель филиала или дилер. К этому времени он уже подготовил определенную программу и напрямую связывает нас с городом. Мы берем на себя бесплатный ремонт социально значимого объекта (например, библиотеки), приглашаем строительные бригады и выдаем им наши материалы. После ремонта лучшей бригаде мы дарим, например, большой телевизор, занявшим второе место, — телевизор поменьше. Призы получают все. Жители города получают отремонтированное здание.

В это время проводится шоу: различные интервью, люди приходят, смотрят, любой может подойти и попробовать нарисовать строительным материалом наш фирменный знак — бабочку — в специально отведенном месте и многое другое…

Каждый автопробег и каждую точку мы рассматриваем как передвижной избирательный участок. Следовательно, каждый человек, который пришел и бросил некий бюллетень-анкету в наш ящичек, проголосовал «за» нас. Таким образом, в голове у человека запечатлевается, что «Alina» и все с ней связанное — это хорошо. Во время автопробега снимается видео, которое потом станет материалом для рекламных роликов компании.

— Какие факторы, на Ваш взгляд определяют успех брэнда?

— Второстепенных факторов много, но принципиально сделать брэнд успешным может только один фактор — желание брэнд-инвестора сделать торговую марку Брэндом. Кстати, этот же фактор определяет в случае неудачи и громкий провал, что тоже неплохо для успеха брэнда в дальнейшем. Все остальное построено на психологических разработках, и далее присутствуют факторы уже второстепенные. Кстати, здесь в работе мне очень помогает психологическое образование.

Брэнд просто обречен на успех, если за ним стоит брэнд-инвестор. Вот почему, например, такой человек, как Олег Тиньков известен? Да потому, что у него есть ясное целеполагание сделать из торговой марки брэнд. Он сделал себя человеком-брэндом, и сейчас только ленивый не знает Тинькова.

— Как Вы считаете, есть ли на рынке в Челябинске успешные брэнды?

— Конечно, есть и не мало. Вот, например, один из моих любимых брэндов — центр торговли «Молния». На данный момент это очень удачный брэнд. Кстати, средний уровень брэндов в России за последний год очень вырос, сейчас общий средний уровень креаторов вполне можно назвать хорошим. Сейчас достаточно вменяемо выглядит брэнд сети салонов сотовой связи «Цифроград», которая входит в тройку крупнейших сетей России.

— А как насчет брэндов, созданных непосредственно в Челябинске?

— Все знают макароны «Макфа». Брэнд был изначально очень хорошо подан и раскручен. Сейчас, правда, его слабовато поддерживают, а ему просто необходима хорошая программа продвижения. Достаточно сильный брэнд — «Монолит-инвест. Для меня эта компания всегда была гарантией стабильности. Кроме того, не могу не отметить «Мирэль». Кстати, этот брэнд делали мы в составе творческой группы «Белый тигр», сейчас она, к сожалению уже не существует. Стоит также отметить брэнд «Связьинформ», группа клиник «Стоматологическая Практика». На консалтинговом рынке очень устойчиво и внушительно выглядит корпорация «Стратум консалтинг» и соответственно в своем направлении «Стратум Форум». Сейчас понемногу формируются туристические брэнды, например, «Солнечная Долина». Я бы с удовольствием поработал сейчас над их раскруткой. Сейчас брэндом с уверенностью можно назвать и сайт 74.ru, журнал «Миссия».

— Можно ли сказать, опираясь на имеющийся у Вас опыт, что сегодня российские предприниматели в большинстве своем осознают необходимость сильного, яркого брэнда для успешного развития бизнеса?

— Сейчас все больше и больше. Просто к этой необходимости нужно было привыкнуть. В 2000-2002 гг. слова брэнд даже не знали, сейчас само это слово можно назвать брэндом. Его вполне можно назвать модным, но эта мода на века. Брэнды не нужны во времена обобществления и уравниловки. Они актуальны тогда, когда есть возможность отличаться, выделяться, соответствовать себе, но не другим, когда феномен моды существует, когда постоянно можно и хочется пробовать что-то новое. Пока это есть, будут и брэнды, сейчас они стали настоящими живыми существами, которые вступили в коммуникации, и сообщения их тоже стали живыми.

— Вы уже упоминали про фестиваль «Viva Glam», в котором примете участие. Это, на Ваш взгляд, брэнд?

— Во всяком случае, у него есть сейчас все основания таковым считаться. В данный момент это событийный брэнд города Челябинска. То, что этот фестиваль полезен, – это ясно. Лично я считаю, что чем больше жизнеутверждающих, ярких, информирующих событий, тем лучше.

— Почему Вы приняли приглашение участвовать в фестивале «Viva Glam»?

— Мне близки и симпатичны создатели этого фестиваля. Кроме того, одно дело, когда, созданные мною технологии работают во внутреннем контуре, и совсем другое — выступить с ними перед публикой. Незнакомая аудитория может дать обратную связь, а это очень важно для дальнейшей эффективной работы. Я проведу в рамках фестиваля в Челябинске мастер-класс на тему: «Стратегическое планирование, развитие метафункции. От Сильной Идеи к сценарному плану». Публика может быть разной, но я все-таки думаю, что большинство людей будут напрямую связано с брэндингом. Это те, кто занимается Сильными Идеями.

— В какой форме будет проходить мастер-класс?

— Вначале будет некий теоретический посыл, то, на каком фундаменте стоит технология. Моя задача — увязать Сильную Идею, которая разворачивается через фабулу как через некие этапы, содержательно оформлена в сюжете, показать всю эту технологию и провести кого-то, возможно, прямо на мастер-классе, через это явление. В целом сценарий будет зависеть от количества людей, которые придут. Я всегда готовлю две версии, рассчитанныех на больше или меньше 12 человек. Диктат аудитории определит ход событий.

— Какова, по-вашему, значимость фестиваля «Viva Glam» для Челябинской области, Уральского федерального округа?

— Для меня лично значимо любое красивое, яркое событие, которое проходит в городе, в котором я живу. Чем событие масштабней, тем больше людей на него собирается, тем больше оно, так сказать, «подтягивает» город. Скажем, если важные персоны, вроде Президента РФ Владимира Путина, посещают наш город, то он становится чище, и это для меня лучше. Кроме того, сейчас существует отток молодых, умных и талантливых людей в Москву и не только... Я считаю, что эта тенденция отрицательна, и такие события, как «Viva Glam», меняют статус городов, делают их культурными центрами на территории, за которую они отвечают. Челябинск отвечает за гигантскую территорию — Южный Урал. Чем больше таких событий, тем выше статус города, тем больше им гордятся его жители. Я считаю, что такие события — это украшения, цветы, которые дарят на праздник. «Viva Glam» — это как раз такой прекрасный цветок в общем событийном контексте жизни города Челябинска.