«Коммерсантъ-Урал» и Алексей Охлопков сообщают: «Скидка как бонус. Продуктовые сети меняют программы лояльности покупателей»

Продовольственные ритейлеры отказываются от дисконтных карт и переходят на бонусные системы. Первой региональной торговой сетью, объявившей о таких планах, стала челябинская «Молния». По мнению экспертов, это может свидетельствовать о желании сетей увеличить свою рентабельность.

Как рассказала «Ъ» PR-менеджер торговой сети «Молния» Юлия Красноярова, переход от дисконтных карт на бонусную программу займет не менее пяти месяцев (с 1 апреля компания прекратила выдачу дисконтных карт, планируемый срок введения бонусной программы — 1 сентября). «До сих пор у нас действовала система скидок, которые мы начисляли на дисконтные карты покупателей. Однако в последнее время мы столкнулись с тем, что большинство наших покупателей уже используют максимальную 7%-ную скидку на все покупки. Предложить им более высокие скидки мы не можем, поэтому и приняли решение развивать систему бонусов», — пояснила она, отметив, что целью введения бонусной системы является стимулирование покупательского спроса и увеличение товарооборота компании (в отличие от скидок, размер которых постоянен независимо от суммы покупки, размер начисляемых покупателю бонусов каждый раз различен — «Ъ»). Четких параметров бонусной системы, по словам госпожи Краснояровой, пока не выработано.

По словам участников рынка, среди уральских региональных ритейлеров «Молния» может стать первой сетью, отказавшейся от дисконтных карт. Однако на федеральном уровне такие прецеденты уже есть. Например, с 2006 года балльную систему стала применять сеть магазинов «Перекресток» (входит в состав X5 Retail Group). По мнению начальника отдела региональных проектов по связям с общественностью X5 Retail Group Владимира Русанова, балльная система позволяет эффективнее работать с покупателями. «С августа 2009 года мы выдали в Уральском регионе около 13 тыс. карт. Сейчас средний чек по этим картам на 70% выше, чем при обычной покупке», — отметил он. С ним соглашается и пресс-секретарь «М.видео» Надежда Киселева, отмечая, что «средний чек по ней сопоставим со средним чеком по дисконтной карте, а частота покупок выше».

Однако другие участники уральского рынка менять систему дисконтных карт на бонусную систему не спешат. «С точки зрения поддержания лояльности покупателей эта схема не столь удачна: покупателям бывает сложно разобраться в бонусной схеме», — отметил гендиректор торговой сети «Звездный» Александр Райсих. Гендиректор торговой сети «Атлант» Павел Алянич видит плюсы в бонусных программах, прежде всего для самого ритейлера. «Если размер скидок в продовольственных сетях, в основном, начинается с 4%, то размер бонусов — с 1%. В результате рентабельность бизнеса повышается», — пояснил он, отметив также, что в себестоимости продукции скидки в среднем составляют 6-12%. Программа лояльности может обойтись «Молнии» очень дорого — «Перекресток» потратил на нее не менее $3 млн.