28 декабря 2006 г. Управление Федеральной антимонопольной службы России по Челябинской области вынесло решение признать неэтичной рекламу ООО «Уральский завод металлопрофиля» (УЗМП). На щитах компании была изображена полуобнаженная девушка, стоящая на коленях между двух листов металлочерепицы, сопровождаемая надписью «такая, какую хочешь». Компании было вынесено предписание устранить рекламные щиты, а также заплатить штраф в размере 40 тыс. руб.

По словам начальника отдела рекламы Челябинского УФАС Людмилы Галичиной, дело в отношении ООО «Уральский завод металлопрофиля» (УЗМП) первоначально было возбуждено по признакам нарушения требований части 6 ст. 5 закона «О рекламе», в которой, в частности, говорится, что в рекламе не допускается использование непристойных, оскорбительных образов.

«В данном случае мы взяли из этой нормы часть, то есть использование непристойных образов в рекламе», — отмечает Л. Галичина.

«По нашим сведениям УЗМП получил хорошую прибыль от реализации своего товара именно при распространении данной рекламы. Конечно, те фирмы, которые сейчас занимаются так называемой «эпатажной» рекламой будут в свою защиту говорить о том, что антимонопольный орган ничего не понимает в «креативе», что они не имели желания нарушить закон, а только продвигали свой товар. Их стремление вполне понятно, но способы, применяемые для достижения цели, неприемлемы. Свой товар нужно продвигать добросовестно и честно. При этом нужно думать над тем, как сделать хорошую рекламу, но это требует дополнительных расходов, работы мозговых извилин. Гораздо проще пустить такую рекламу, где нецензурное слово с точкой посередине или эротическо-порнографическую рекламу», — прокомментировала Л. Галичина.

«У нас не возникло бы вопросов, если бы реклама обладала высоким художественным значением, была красивой, или если бы объект рекламирования, как в случае с рекламой нижнего белья Incanto, был соответствующим. Впрочем, и в последнем случае объект рекламирования, который направлен на соответствующую целевую аудиторию, нужно распространять в специализированном издании. Однако рассматриваемая нами реклама размещена на наружном рекламном носителе, её целевая аудитория включает в себя и пенсионеров, и детей, которым она не нужна», — считает Л. Галичина.

«Нужно учитывать, что за спиной антимонопольного органа, на который возложен государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства, стоит население, которое недовольно такой рекламной продукцией и обвиняет нас в том, что мы ничего не делаем, а родителям приходится отвечать на вопросы детей, после того, как те увидят такую рекламу», — добавляет представитель УФАС.

Представители ООО «Уральский завод металлопрофиля» решили опротестовать решение УФАС. «Мы считаем мнение Челябинского УФАС субъективным, поскольку не было проведено экспертной оценки. Они руководствуются частью 6 ст. 5 закона «О рекламе», в которой говорится, что в рекламе не допускается использование непристойных, оскорбительных образов. Видимо, в нашем случае речь идет о «непристойном» образе. Но критериев это – пристойно или непристойно – нет, а специалисты УФАС определяют это сами. Между тем, у нас идет аналогичная реклама в нескольких городах, и там она не привлекала внимания антимонопольного ведомства», — заявили представители отдела рекламы предприятия.

«Мы проехали по городу и засняли несколько рекламных щитов с аналогичными девушками в купальниках. Когда мы об этом рассказали специалистам УФАС, они сказали, что это их недоработка. Рекламу, ставшую предметом разбирательства, изготовил наш отдел, шедевром она не является, но свою функцию выполняет. Действия УФАС, без сомнения, можно расценивать как своего рода цензуру рекламы, причем субъективную и крайне странную. Они оперируют такими глубокими, серьезными понятиями, как «нормы морали», «пристойный-непристойный», а это, скорее, сфера компетенции культурологии. Во всяком случае, необходим некий экспертный совет, который и должен выносить мнение по такому вопросу. Вообще, образ красивой девушки никому не может навредить, а именно так и следует оценивать рекламу – вредит или не вредит», — отмечают представители предприятия.

Более того, ООО «Уральский завод металлопрофиля» направило в УФАС собственные пояснения на возбуждении дела. Приведем их текст полностью:

«1. Часть 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» гласит: «… использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений не допускается…».

— Возникает вопрос, что считается непристойным и оскорбительным образом?

— Кто принимает решение, что есть непристойный и оскорбительный образ?

— Где можно ознакомиться с критериями пристойных и непристойных образов, оскорбительных и неоскорбительных образов, а также, правильных и неправильных сравнений и выражений? «Закон о рекламе» не предоставляет такой информации. Конечно, можно сказать, что это — очевидные вещи, и каждый человек должен их понимать, но это субъективное мнение. Мы живем во время массовой культуры, которая размывает границы таких понятий, как пристойное, оскорбительное и так далее. Более того, обращаем Ваше внимание на то, что фраза «Такая, какую хотите» около слов металлочерепица, профнастил указывало на то, что заказчик может приобрести металлопродукцию такую, какую он хочет и по цене которую он хочет, а образ симпатичной девушки, одетой в купальник, был изображен, для привлечения внимания потенциального покупателя, а не в целях противоречия общепринятым нормам морали.

2. Если мы проанализируем информационные потоки современного телевидения (особенно МТВ, ТВ3, РенТВ), то неизбежно столкнемся с элементами, которые значительно больше подпадают под часть 6 статьи 5 закона «О рекламе», как с точки зрения закона, так и здравого смысла. Так как телевидение является прямым проводником и отражением массовой культуры, мы подпадаем под его воздействие, и наша трактовка понятий непристойное и оскорбительное меняется. В наше время культурная парадигма расширяется с огромной скоростью: что вчера было непристойным, сегодня в порядке вещей, то, что воспринималось, как оскорбительное, становится чуть ли не комплиментарным.

3. Уйдем от массовой культуры. Поищем эталон в прошлом, в классике. Что мы там видим? Например, великие художники. Если посмотреть на Сальвадора Дали или на Иеронима Босха, то окажется, что даже в массовой культуре тяжело найти нечто столь же откровенное. Картины Босха в глазах многих людей противоречат правилам пристойности, приличия и, более того, общепринятым нормам морали. При этом Босх — величайший художник, репродукции его картин доступны и массово распространяются. Возникает вопрос, если бы мы использовали в рекламе элементы картин Босха или Дали, было бы это аморально или нет? Возникает тот же вопрос: где критерии пристойности? И не изменяются ли они ежедневно? Если говорить о морали, то это настолько глубокий философский вопрос, что, по нашему мнению, использовать данное понятие в характеристике рекламы — нельзя. Доказать что бы то ни было, используя такие сложные философские понятия, как правила приличия, пристойности и морали, очень сложно. Это наглядно демонстрирует мировая судебная практика, а также просто тот факт, что данные понятия весьма различны не только у разных народов, но даже у разных субъектов Российской Федерации.

4. Если обратиться к классической литературе, то в 19 веке мы найдем великих поэтов, которые и сегодня, по Вашим меркам, покажутся аморальными и не будут соответствовать правилам приличия (Бодлер, Рембо, Верлен и многие другие). Или, например, писатели 20 века, такие, как Миллер и Лимонов, являясь классиками, никак не вписываются в Ваши рамки морали и приличия.

А классический кинематограф, фильмы великих режиссеров Феллини, Антониони, Гринуэя и др., их фильмы также не соответствуют «общепринятым правилам приличия». Мы не пытаемся сейчас сделать из рекламы произведение искусства, хотя и это возможно, так как реклама является актом творчества. Все, что создает человек, принадлежит культуре. Мы просто обращаем ваше внимание на то, что благодаря искусству и массовой культуре нормы приличия и морали крайне широки и не зависят не от чего, кроме субъективного мнения трактующего. Считаем, что установить соответствие или не соответствие указанной Вами в определении рекламы, нормам закона «О рекламе» могут только компетентные эксперты.

В заключение хотелось бы отметить, что руководство ООО «УЗМП» уважает мнение Федеральной Антимонопольной Службы и не рассматривает вопрос об оспаривании принятых ее постановлений. В связи с этим указанная в определении реклама была снята и заменена другой».

Челябинское УФАС, в свою очередь, готово отстаивать собственную правоту в данном вопросе. «В законе не написано, что нужно проводить экспертизу. А какой судья, для того чтобы принять какое-то решении в соответствии с той или иной нормой кодекса, привлекает эксперта, чтобы он помог ему применить эту норму? Антимонопольный орган осуществляет госконтроль по соблюдению этой самой нормы. И мы руководствуемся собственным правосознанием при вынесении соответствующего решения. Если представители Уральского завода металлопрофиля не согласны с нашим решением, то они могут обратиться в суд. Я уверена, что если провести соответствующий социологический опрос среди потребителей, то на нашей стороне будет 90% из них», — отмечает Л. Галичина.

«Давайте опустим составляющую этики и посмотрим на профессионализм этой рекламы. Рекламируется профнастил, и представители этой организации говорят о том, что они не имели намерения нарушить закон и сравнивают свою рекламу с шедеврами мировой культуры. Но шедевр мировой культуры — это шедевр, он сам по себе направлен на то, чтобы радовать народ. А здесь продвигается товар, причем довольно-таки грубо, неумно: с одной стороны объектом рекламирования является производственный товар, используется образ девушки в соответствующей позе, и если бы еще не было дополнительно рекламного слогана «Такая, какую хочешь». Теперь они будут говорить о том, что имелся в виду профнастил, такой, какой хочешь, но реклама сделана таким образом, чтобы она воспринималась двусмысленно. И как бы нам не объясняли выбор именно такой рекламы при продвижении своего товара, антимонопольный орган видит только результат, намерение нас не интересует, а данная реклама содержит именно непристойный образ, который можно расценивать как ненадлежащую рекламу, потому что в принципе она противоречит требованиям и нормам морали», — отмечает Л. Галичина.

Также в Челябинском УФАС отвергают обвинения в цензуре. «Цензура – это когда сторона или то лицо, в отношении которого возбуждено дело, ходатайствует о том, что оно докажет достоверность своих сведений, готово представить документы, а мы говорим, что нам ничего это не надо. А в данном случае это просто соблюдение норм этики и морали, и я думаю, что мораль у всех разная, но мораль общественная одна, и мы руководствуемся все-таки защитой населения», — считает Л. Галичина.