По мнению Антона Буланова, директора по маркетинговым коммуникациям агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», современный брендинг требует разнообразия форм и методов коммуникационного воздействия, и здесь открывается широкое поле для приложения сил и мастерства PR-специалистов. Редакция с этим абсолютно согласна и потому пошла навстречу категорическому требованию автора не подвергать текст редакционной правке, то есть не воздействовать на него коммуникационно.

На вопрос, что означает слово «бренд», большинство профессионалов привычно ответят: «торговая марка» и отчасти будут правы. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу В.Б. Боброва (1997 г.) действительно переводит это слово именно так, объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо», а также как синонимичное значение «сорт, качество». Но бендом может являться и товар, не защищенный юридически (собственно «торговая марка») и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, ноу-хау и т.д.). Более того, как мы уже говорили, брендами в современном мире являются не только товары. Брендами сегодня являются персоналии, государства и географические области (вспомните «немецкую точность», «бермудский треугольник» или «скандинавский дизайн»), улицы (Петровка 38), даже голоса (Леонид Володарский и Алексей Булдаков). Строительство брендов стало условием успешности бизнеса в таких, казалось бы, недавно еще далеких от брендинга областях, как спорт («Челси») или молодежная политика («Идущие Вместе» или «Наши»). Прежде всего, «бренд» в какой-то момент стал понятием не юридическим, а маркетинговым, и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определенном контексте являющимся правильным) давно уже не отражает истины.

Классическое определение Американской маркетинговой ассоциации, а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США, звучит следующим образом: «Бренд – название, определение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». К этому определению следует обязательно добавить, что сами по себе бренды не существуют вне человеческого сознания и вне коммуникации. И то, что самое важное слово в определении Американской маркетинговой ассоциации, пожалуй, слово «отличие». Именно оно определяет рождение потребности в брендах, так и стремительную эволюцию брендинга, свидетелями которой мы являемся в последние десятилетия и даже в последние годы.

С полным текстом статьи можно ознакомиться по дресу: