Сегодня Государственная Дума приняла в третьем, окончательном чтении новую редакцию закона «О рекламе».


Среди положений, вводимых данным документом — запрещение рекламы пива в телевизионных программах с 7:00 до 22:00, а на радио — с 9:00 до 24:00. Во время трансляций международных спортивных соревнований разрешается демонстрировать бренды и названия компаний, но не сами алкогольные напитки. Кроме того, закон ограничивает использование образов детей в рекламе социально опасных товаров и услуг, в частности, алкоголя, табака и азартных игр. Ужесточены также и требования к рекламе фармацевтических препаратов. В ней не допускается использование «людей в белых халатах», а реклама лекарственных средств может размещаться только в специализированных изданиях или местах проведения медицинских мероприятий.


Кроме того, вводится запрет на установку рекламы, схожей с дорожными знаками, а также запрет на распространение рекламы посредством транспорта, используемого исключительно в качестве передвижных рекламных конструкций. Ряд положений закона уточняет критерии распространения рекламы во время трансляции телепрограмм. Со времени вступления закона в силу до конца 2007 г. объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% в течение суток. При этом, продолжительность каждого рекламного блока не должна превышать 4 минуты. С 2008 г. требования ужесточатся: для рекламы останется не более 15% эфирного времени как в сутки, так и в час. Причем под это ограничение подпадают как «телемагазины», так и бегущие рекламные строки. Также вводится норма, ограничивающая размещение рекламы в детских передачах. По мнению экспертов, с учетом специфики восприятия детьми телепрограмм нельзя прерывать программы в середине. Поэтому в документе есть пункт, разрешающий размещать рекламные ролики только перед началом детской передачи и в самом конце.


Закон регламентирует и рекламу финансовых услуг. Уточняется, что она должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги. При этом, не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если речь идет о рекламе кредита и указана хотя бы одна из составляющих его стоимости, то в рекламе должны быть указаны и все остальные составляющие. В свою очередь, реклама услуг, связанных с управлением, в том числе доверительными активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.


В рекламе, связанной с привлечением средств в долевое строительство, необходимо включить сведения о месте и способах получения проектной декларации. Такая реклама не допускается до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома. Эти же требования относятся к рекламе инвестиционных паев, паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов. В рекламе ценных бумаг нужно указывать лиц, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом, такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг, сообщает РБК.


Между тем, уже накануне принятия закона рекламисты отмечали, что с его введением произойдут существенные изменения на рынке.


«Сокращение блока рекламного времени на телевидении приведет к повышению стоимости одной минуты, в связи с чем региональные рекламодатели предпочтут более дешевый вид рекламы. Таким образом, телеканалы потеряют часть рынка, который будет переориентирован, в первую очередь, в пользу наружной рекламы, а также радио и Интернета», — заявил УрБК руководитель ООО «Агентство рекламных технологий «Тринити» Павел Бегеба, комментируя поправки к закону «О рекламе».


«Что касается федеральных каналов, то там цены поднимутся еще выше, плюс ко всему будет большое количество неудовлетворенного спроса, то есть компании будут готовы размещать рекламу при отсутствии таковой возможности. В связи с этим произойдет вытеснение части рекламодателей в регионы. Соответственно, вырастут объемы размещения рекламы в регионах со стороны московских агентств», — пояснил П. Бегеба.


«В случае принятия новых поправок в закон «О рекламе» мы физически не сможем выполнить условия контрактов с рекламодателями. В связи с возможным дефицитом рекламного времени медиагруппа будет просто вынуждена пересмотреть заключенные на II полугодие 2006 г. договоры», — отметил П. Бегеба.


«Тем не менее, мы стараемся быть максимально порядочными со своими клиентами и какие-то риски брать на себя, поэтому компания не будет повышать цены на размещение рекламы до тех пор, пока это будет возможно», — подчеркнул П. Бегеба.


«Внесение поправок в закон «О рекламе», на мой взгляд, приведет к существенному увеличению стоимости рекламы на федеральных каналах. Если сейчас мы имеем возможность размещать 15 рекламных минут в час, и при этом спрос превышает предложение, то с принятием поправок количество наших минут сократится до 12 и продлится такая ситуация до 2007 г., что само по себе приведет к значительному повышению цен. Телевидение само по себе является самым эффективным рекламным носителем, но в то же время и самым дорогим. И если цена повысится на 50%, то местные рекламодатели, и так с трудом укладывавшиеся в бюджет, просто не смогут больше размещаться на центральных каналах», — заявил УрБК коммерческий директор ЗАО «Видео-Интернешнл-Урал» Максим Жидков, комментируя изменения в закон «О рекламе».


«Кроме того, если примут поправки, возникнут и серьезные ограничения на рекламирование пищевых добавок на телевидении. Нельзя будет использовать образ врача, говорить о мерах и способах излечения тех или иных заболеваний. Следовательно, часть рекламы с телеэкранов переместится на страницы печатных изданий», — добавил М. Жидков.


«Нужно понимать, что разрешенное законом эфирное время делится между федеральной рекламой (которую видит вся Россия) и блоками для местной рекламы (в которых идет своя рекламы в каждом городе). Таким образом, для Челябинска из разрешенного законом времени будет доступна только его часть и, скорее всего, вернется ситуация примерно трехлетней давности, когда количество минут, выделенных для местной рекламы на федеральных каналах, было очень мало, цена на него была очень высока и размещаться на них могли только крупные общероссийские бренды. Соответственно, преобладать будет по-прежнему наружная реклама, несмотря на то, что после принятия поправок к закону рекламировать алкоголь и пиво в том числе будет запрещено. Наверняка, борьба между «наружкой», телевидением, радио и электронными СМИ ужесточится, хотя, думаю, что доли рынка каждого из носителей все-таки не изменятся», — пояснил М. Жидков.


«После запрета рекламы зонтичных брендов на ТВ и посредством наружной рекламы в рамках рекламного рынка произойдет перераспределение, а попросту перетекание этих бюджетов в печатные СМИ и иные, альтернативные формы и способы продвижения своей продукции, которые вынуждены будут искать производители алкоголя и табака», — заявила УрБК генеральный директор ООО «Медиа группа «Апельсин» Валерия Ронжина, комментируя возможные последствия принятия поправок в закон «О рекламе», рассматриваемых в Госдуме.


«Вопрос ограничения рекламного времени на ТВ приведет, во-первых, к удорожанию цен на ТВ-рекламу и, как следствие, к удорожанию рекламируемых товаров и услуг; так что, возможно, к третьему чтению взгляды законодателей на этот вопрос, я думаю, несколько изменятся. Во-вторых, это приведет к неконкурентоспобности коммерческих каналов, доходы которых полностью складываются из рекламных бюджетов. Если государственные каналы будут иметь возможность хотя бы минимально сдержать цены, то коммерческие каналы будут вынуждены повысить их в больших объемах либо довольствоваться малыми доходами, что может в итоге негативно отразиться на качестве программ. Думается, что это один из наиболее болезненных моментов, который вызовет массовый протест рекламщиков», — считает В. Ронжина.


«Виды рекламы будут представлены в том же соотношении, в котором они есть сейчас — ни один из видов не «вымрет», даже если закон будет принят в самой жесткой рассматриваемой форме. Динамика перераспределения средств по различным видам рекламы будет ясна к середине 2007 года», — отметила В. Ронжина.


«В очередной раз принятие поправок к закону «О рекламе» приведет к новым издержкам производителей на рекламные ролики», — добавила генеральный директор ООО «Медиа группа «Апельсин».